Market rafında yan yana dizilmiş biri sade bir etiketli, diğeri altın varaklı logosuyla, ve neredeyse iki katı fiyata zeytinyağı şişeleri duruyor… İkisini de daha önce hiç denenmemişsiniz. Hangisini seçerdiniz? Pek çoğumuz, biraz düşünür ama sonra içimizden geçen sesi dinleriz: “Bu kadar pahalıysa vardır bir farkı.” Hatta “Ucuz olanın tadı iyi çıkmaz” düşüncesi bile zihnimizden geçer. Aslında bu seçim sadece damak zevkiyle ilgili değildir; zihinsel bir kısa yoldur. Fark etmesek de fiyat yükseldikçe, ürüne duyduğumuz güven artıyor. İçeriğini tam olarak bilmesek bile, fiyatın kaliteye işaret ettiğine inanmak istiyoruz. Çünkü bizce değer, çoğu zaman etikette yazılanla ölçülür.

Bilim insanları bu durumu "Chivas Regal etkisi" olarak tanımlıyor. 1970’lerde Chivas Regal içeceği daha pahalıya raflarda yerini alınca, satışlar artmış; insanlar yüksek fiyatı kaliteyle özdeşleştirmiştir. Bu durum sadece bir pazarlama taktiği olsa da aslında zihinsel bir algının sonucudur. Deneyler, insanların aynı ürünü farklı fiyatlarla sunduklarında, pahalı olanı daha lezzetli, etkili ya da güvenilir bulduklarını gösteriyor. Peki siz, fiyatın bu kadar güçlü bir yanılsama oluşturabileceğini fark etmiş miydiniz?

İnsan beyni karmaşık kararları basitleştirmeyi sever. Her ürünün teknik özelliklerini incelemek, karşılaştırmak, denemek pratikte mümkün değildir. Bu yüzden zihnimiz kestirme yolları kullanır. Psikolojide bu tür zihinsel kestirmelere heuristic (sezgisel kural) denir. Fiyat da bu kestirme yollardan biridir. Yani, satın alma davranışı sadece rasyonel hesaplara dayanmaz; duygular, beklentiler ve öğrenilmiş yargılarla şekillenir. Pahalı olanı daha etkili, daha lezzetli ya da daha doğru sanmamız; çoğu zaman sadece algımızın bir oyunudur. Ancak bu algı, bireysel tercihlerle sınırlı kalmaz. Toplumsal değerleri, tüketim alışkanlıklarını ve hatta ahlaki dengeleri etkiler. İsraf, gösteriş ve nefsani tercihler, “kalite” arayışı kisvesi altında kendine yer bulur. Oysa gerçek kalite, sadelik içindeki ihtiyaç olanı görebilmekle başlar.

2008 yılında yapılan bir araştırmada, katılımcılara aynı içecek sunuldu, ancak fiyat bilgisi değiştirildi. Beyin taramalarında, daha pahalı olduğu söylenen içecek içildiğinde ödül merkezi (prefrontal korteks) daha fazla aktive oldu. Yani pahalı olan gerçekten daha “lezzetli geliyordu”—çünkü beyin öyle zannediyordu. Bu durumda belirleyici olan dopamin hormonudur. Dopamin, beklenti ile birlikte salgılanır ve zevk, ödül, motivasyon hislerini oluşturur. Beyin, “bu iyi olacak” diye önceden ikna olursa, deneyimden alınan haz da artar. Yani tat, koku ya da etki değil, fiyatın kendisi memnuniyeti oluşturur. Çoğu zaman aynı vitamin takviyesinin daha pahalı olan versiyonu “kesin daha etkilidir” diye düşünülür. Veya basit bir nemlendirici, marka ve fiyat etiketiyle “mucize krem” haline gelebilir. Daha çok organik etiketli veya ithal ürünler, yerli ve daha uygun fiyatlı olanlara göre daha kaliteli kabul edilir. En yaygın olanı ise aynı işlemciye sahip cihazlardan pahalı olanı daha “güvenilir” ya da “hızlı” sanılmasıdır. Aslında bu örneklerin çoğunda algılarımız, gerçeklerden çok daha baskın hâle gelir. Kimi zaman fiyatla birlikte gelen statü, prestij veya yanılma korkusu bizi pahalı olana yönlendirir.

Chivas Regal etkisi sadece bireysel bir algı yanılması değildir; zamanla toplumsal davranışlarımızı ve değer yargılarımızı da şekillendirir. Fiyatın kaliteyle özdeşleştirilmesi, gösterişe dayalı bir yaşam anlayışını besler. "Pahalıysa iyidir" düşüncesi yerini “Gösterişli olan değerlidir” yargısına bırakır. Böylece tüketim bir ihtiyaçtan çok, statü göstergesine dönüşür. Bu durumun manevî boyutu da oldukça düşündürücüdür. İsraf, sahip olunan nimetin kıymetini bilmemek ve onu yanlış yerde kullanmak anlamına gelir. Pahalı olanı, sırf daha değerliymiş gibi algıladığımız için tercih ettiğimizde; ihtiyacın değil, nefsin sesine kulak vermiş oluruz. Oysa dinimizde itidalli olmak ve kanaat etmek çok önemlidir.

Dahası, bu tür tüketim alışkanlıkları sosyal adaleti de zedeler. Gerçekten ihtiyacı olan bir kişi, toplumun bu pahalıya bakış açısı yüzünden uygun fiyatlı ve kaliteli bir ürüne ulaşmakta bile tereddüt yaşayabilir. Çünkü ucuz olan, otomatik olarak “daha değersiz” görülür.

Algı tuzaklarından ve reklamların etkisinden uzak durmak dikkatli bir bakış açısıyla mümkündür. Bunun yolu, fiyat etiketine değil içeriğe ve gerçek ihtiyaca odaklanmaktır. Bir ürünün tat, etki ya da performansı, fiyat bilgisinden bağımsız değerlendirildiğinde daha doğru bir kalite algısı oluşur. Sosyal medyada çok fazla verilen reklamları sorgulamak, pazarlamanın dayattığı cazibeyi fark etmek de bu sürecin bir parçasıdır. Gerçek ihtiyaç ile gösterişin birbirinden ayrıldığı yerde ise hem israftan kaçınmak hem de kanaati yaşamak kolaylaşır. Dilerim ki tercihlerimizde aklın rehberliği ile kalbin huzuru birleşsin; aldığımız her şey sadece maddi değil, manevi anlamda da hayrımıza vesile olsun.

[email protected]    X@esrabc