Türkiye'nin En Değerli Markaları Araştırması'nda Türk Telekom ilk sırada yer alırken, Türk Hava Yolları 2'inci, Akbank 3'üncü oldu. Uluslararası marka derecelendirme kuruluşu Branda Finance tarafından gerçekleştirilen Türkiye'nin En Değerli Markaları Araştırması 2012 sonuçlarını Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner düzenlenen basın toplantısında açıkladı. Sonuçlara göre, Türk Telekom'un 4'üncü kez Türkiye'nin en değerli markası olduğunu, sıralamada Türk hava Yolları'nın 2'inci, Akbank'ın ise 3'üncü olduğunu söyleyen İlgüner, ilk 10'daki diğer markaların İş Bankası, Turkcell, Anadolu Efes, Garanti Bankası, Arçelik, Yapı Kredi ve OMW Petrol Ofisi olarak sıralandığını kaydetti. Önceki yıl ilk 100'deki markaların toplam değeri 33 milyar dolar iken 2011 yılında bu rakamın 27 milyar dolara indiğine işaret eden İlgüner, "Burada etkenlerden bir tanesi kur farkı. Çünkü Türk Lirası olarak elde ettiğimiz finansal verileri küresel mukayeseler için dolara çevirdiğimizde kaybımız oldu. Bu kayıp sadece kur farkından" diye konuştu. Önceki araştırmada, değeri 1 milyar üzerinde olan marka sayısı 12 iken bu araştırmada bu sayının 10'a düştüğünü kaydeden İlgüner, ilk 100 markanın son 5 yıldaki ortalama değerinin 28 milyar doları aşamadığını belirterek, "Bizim 100 markamız, küresel anlamda irice bir markanın değeri kadar" dedi. Sektörel değerlendirme olarak bakıldığında, "Gıda" iş kolunda Ülker Bisküvi, "Gıda Perakende" iş kolunda BİM, "İnşaat Malzemeleri/Boya" iş kolunda Eczacıbaş Yapı, "Sigorta" sektöründe ise YKB Sigorta'nın en yüksek marka değeri ile birinci sırada yer aldıklarını aktaran İlgüner, marka değeri açısından, bankacılık, telekomünikasyon, perakende gibi iş kollarını içeren hizmet sektörünün diğer sektörlere göre daha yüksek değer oluşturduğunu ifade etti. Dış ticaret içerisinde hizmet sektörünün payının çok düşük, sanayi sektörünün payının ise çok yüksek olmasına dikkati çeken İlgüner, "Ülkemizin hizmet sektörü çok yüksek değerler üretirken, sanayi sektöründe aynı değerleri göremiyoruz. Ama dış ticaret içerisinde hizmet sektörünün payı çok düşük, sanayi sektörünün çok yüksek. Burada çok önemli bir ikilemle karşı karşıyayız. Ülke, hizmet sektöründe çok değerli markalar oluşturuyor ama bu markalar kendi coğrafyamızın dışında değiller. Ama sanayi sektöründe düşük değerli markalar var ve tüm dış ticaretimiz neredeyse onlarla oluşuyor. Bence karar vericilerin, politika üreticilerin üzerinde düşünmesi gereken bir tablo bu" değerlendirmesinde bulundu. "Türkiye, ağırlıklı olarak fiziki varlık satmaya uğraşıyor" Türkiye'nin ağırlıklı olarak fiziki varlık satmaya uğraştığını vurgulayan İlgüner, şöyle devam etti: "Ancak fiziki olmayan varlıkların payı dış satışımız içinde arttıkça bu dengesizlik giderilmiş olacak. Sattığınız şeyin içinde fiziki olan varlığın payı, fiziki olmayan varlığın payından daha büyük olduğu sürece siz hep bir mal satmak ve bu malı üretmek için ister ülkenizden ister dışardan bir takım girdiler temin etmek zorunda kalırsınız. Ama fiziki olmayan varlığın değerini artırdığınız sürece bunu için bir bedel ödemiyorsunuz." Markanın değeri arttırıldığı sürece daha değerli hale gelen bir satış gelirine sahip olunacağının altını çizen İlgüner, ülke markalarının ticari markaları, ticari markaların da ülke markalarını yücelttiğine dikkati çekti. İlgüner, Güney Kore'nin bu konuda çarpıcı bir örnek olduğunu ifade ederek, "Bundan 10 yıl önce Samsung markasını bu kadar değerli hale gelebileceğini hayal etmiyorduk. Çin 25 marka, Brezilya 9 marka, Hindistan 6 marka ve Rusya 8 marka ile Türk markalarının giremediği küresel 500 araştırmalarında yer alıyor. Tek tek markaların Türkiye'de bu ivmeyi göstermesi herhalde biraz zaman alır" şeklinde konuştu. "10 yılda 10 dünya markası" sloganıyla yola çıkan ve dünyada örnek gösterilen Turquality programının da henüz bir dünya markasını listeye sokamadığını dile getiren İlgüner, bu programın Türkiye'nin markalarının değerini yükseltecek şekilde ıslah edilmesinde ve misyonunun yeniden ele alınıp Türkiye çapında bir marka yönetim birimine dönüştürülmesinde yarar olduğunu belirtti. Türkiye'de marka değerine bakılarak başarı ölçülmesinin henüz yeni olduğunu söyleyen İlgüner, "Ticaret hacmi, ciro gibi unsurlar daha ağır basıyor. Cumhuriyet'in 100'üncü yılı için hedefler hala ihracat miktarıyla ilgili. Cumhuriyet'in 100'üncü yılında 2 tane de küresel değerli markamız olacağının söylendiğini duymadım" dedi. "Konaklama, ağırlama iş kolunda çok başarılı markalar geliştirilebilir" Ülkelerin marka yönetim başarısında 4 kritere dikkati çeken İlgüner, bu kriterleri, ülkenin dış ticaret dengesini koruyacak şekilde içeride yatırımların özendirilmesi ve dışarıdan doğrudan yatırım çekebilmesi, vatandaşlarının tatillerinin ülke içerisinde geçirmesini teşvik edilmesi ve yurt dışından ziyaretçi cezbedilmesi, vatandaşların kendi ülkelerinde üretilen ürünleri kullanmasını teşvik edilmesi ve ülke ürünlerinin yurt dışında başarılı olmasının desteklenmesi ile ülkeden beyin göçünü önleyecek programlar geliştirilmesi ve yurt dışından yetenekli insanların ülkeye yerleşmesinin teşvik edilmesi olarak sıraladı. İlgüner, dışarıda "Türk misafirlerliği" algısının olduğuna dikkati çekerek, "O zaman konaklama, ağırlama iş kolunda çok başarılı markalar geliştirilebilir. Ki çok geniş bir iş kolu bu. Orada önemli bir fırsat olduğuna inanıyorum. Rekabetin çok olduğu otomotiv gibi bir alanda ulusal pohpohlanma dışında başka bir şey beklemiyorum açıkçası. Bankalarımızı önemli bir birikme sahip. Bir yayılmacılığın olması lazım artık. Yeni dünyanın yayılmacılığını kendi iş kollarımızla yaratmayı hayal ettiğini söyledi. İlgüner, araştırma verilerinin yüzde 80-85'inin Kamu Aydınlatma Platformu'ndan temin edildiğini, geriye kalan kısmın ise şirketlerin doğrudan ilettiği verilerden oluştuğunu söyledi.